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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容满意度调查的前提：标尺与中立性作者：海平日期：2009-12-2 字体：[大] [中] [小]

    时下，许多企业、乃至政府机构都在做顾客满意度调查和员工满意度调查，但不少调查都存在关键性技术问题。计划都是错误的，那调查的结果有什么用呢！不少调查不仅无用而且犹如病人吃错药一样，决策被错误的信息、数据误导，甚至扭曲企业核心价值、破坏已有的系统稳定性，不仅解决不好原来的问题，反而会带来新的问题和危机。
    第一，没有一把正确的尺子，哪能随便测量！
    满意度调查本质上是一种基于标准的测量与不断改进的专业工程，通过调查，找到企业与顾客期望、与企业核心价值、与

竞争者的差异，并探索缩小这些差异的策略。但是，许多企业、机构都不掌握全面、实质的满意度调查基本常识，过分看重做表面文章，不理解其功效的正负效应，结果，不少调查其实都是劳民伤财、甚至使企业越改越糟糕！有的数据虚假、脸上贴金等，完全用错了地方。
    出现这种情况的一个最重要的原因是：企业不懂满意度调查的基本原理，不理解测量的前提应该是：要有一把正好的尺子。试想，没有一个标准的尺子，你测量下来有什么意义！在满意度调查计划里，没有必要的前期研发调查，不重视前期的指标开发和抽样方案设计的研究，就盲目的实施所谓的满意度问卷调查。
    第二，忽视中立性原则，使调查本身丧失价值！
    有两种情况非常普遍：
    一是为了节约开支和所谓更专业，企业自行做调查，犹如医生给自己打针、给自己动手术！
    二是把调查工作搞得沸沸扬扬、轰轰烈烈，不顾调查的保密性，使测量失去意义，使检测丧失价值。
    前一种主要是企业领导人眼界短视、不懂专业形成的习惯性决策错误，也有是不理解专业机构、不信任第三方公司的能力或也有家丑不可外扬的心理原因导致。结果怎么样，上面已经说了，没有几个医生是自己能给自己开刀治好病的，更何况市场调查是远比救治一个病人要复杂得多的工作。先不说调查结果的真伪价值，就满意度调查本身涉及的企业内部决策者、分支机构工作绩效、待遇分配等人事是非问题，市场竞争的复杂性、变化性与调查研究的角色误差，以及满意度因子的关联作用的隐秘性，等等，都不可能是一个企业成立一个机构所能处理和斧正的。
    后一种情况是许多不懂市场研究的外行普遍不能理解的，有的甚至误解。调查工作保密的最大价值不是客户的商业机密，也不是调查公司的技术模型，而是，要想获得真实的被调查者态度、感知信息，你就必须给他创造一个放心无害和中立无偏的特殊环境。试想，一个公司要做员工满意度调查，工作还没有开始，下面的员工都已经知道了，那么，这个调查怎么可能得到员工中立的意见！顾客满意度也是一样，公司进行顾客抽样调查，顾客已经知道你给谁做了，或企业的分支机构人员为了自身利益干预调查公司工作，再或者，调查进行时，企业内部人员处于自身利益刻意把服务做的特别好，那么调查就无法真实的识别问题，调查结果就不能真实的反映企业常态存在的问题和危机，调查结果丧失价值，调查工作就等于失败。
    满意度调查的尺子开发，掌握满意度研究的基本理论技术和模型的机构固然是不要的，但更重要的却是：理解不理解企业顾客的基本生活形态和企业所处环境的社会、经济、政治背景。一个没有国际满意度调查基本理论知识和业务训练的人是无法做好满意度研究的，但是，一个外来的和尚，只理解洛杉矶、纽约、伦敦，没有充足的中国研究生活和积累的话，研究观点是欧美的，设计的问卷是英国模式的，指标也是上个世纪美国版本的，那么，这个调查怎么可能给出符合中国顾客、中国企业或机构的成果呢！
    一个企业或机构要开展满意度调查，首先应该请专业的满意度调查公司做一个系统的培训，全面接受满意度建设的基本知识，理解工作要领，企业高层要充分信任专业机构，不以自己的观点影响和干预调查的设计与进程的推进。然后，企业内部指定一个专门的项目管理者或委任一个小组团队，具体负责与专业调查公司的业务沟通与合作对接。
    为确保满意度调查项目的有效进行，企业内部人员需要做好如下方面工作：
    1，配合专业机构进入企业内部实施前期的访谈和定性研究，但不得介入中立的调查设计和数据分析，包括开始的指标设定，涉及部门利益的变量的设计和数据结论等；
    2，务必做好对企业内部、对调查比较的竞争项目、对分支机构的全面保密工作；
    3，调查项目的启动和重要结果、进程的回报，都需要直接向公司最高领导或分管最高领导报告。

海平，市场研究资深人士，分析师。著有多篇市场研究、营销管理等文章在《市场研究》杂志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 联系：010-67164183